Как написать текст, который соберет деньги совет практика. 

О том, как строится фандрайзинговый текст, рассказала журналист Римма Авшалумова на медиаклубе «АСИ — Благосфера».

Главная задача фандрайзингового текста, в отличие от обычного, — собрать деньги. И хотя единой формулы успеха для таких текстов нет, существует несколько способов побудить читателя сделать пожертвование, считает автор портала «Такие дела» Римма Авшалумова.

Расскажите о человеке

Даже если вы собираете деньги на системный проект, на деятельность организации, лучше писать историю про конкретного человека. Такой текст читателю ближе и понятнее, и привлечь пожертвования легче.

Выберите одного героя

В фандрайзинговом тексте важно довести читателя до конца, ведь чаще всего именно там призывают перечислить деньги на поддержку проекта. Но если в тексте много героев, в нем легко запутаться и потерять главное. Найдите человека, чья история поможет вам рассказать о проекте. Это может быть сотрудник фонда, его подопечный, например больной ребенок или многодетная семья.

Пишите простым языком

Каждой организации кажется, что ее тема самая важная и главная, но для читателя ее важность не всегда очевидна и понятна. Не перегружайте текст сложными диагнозами, которые не знакомы аудитории. Объясните медицинские термины простыми словами: мало кто знает, что такое муковисцидоз или несовершенный остеогенез. Расскажите, на что нужны деньги, которые вы просите.

Будьте лаконичными

Фандрайзинговый текст не должен быть длинным. По словам Риммы Авшалумовой, высока вероятность того, что такой текст не будут читать в несколько приемов, а, значит, нужно сделать его лаконичным.

Используйте законы драматургии

В тексте должна быть предыстория, завязка, драма, кульминация и финал, после которого читатель готов перевести пожертвование.

«Иногда мы немного сгущаем краски, — добавляет Римма Авшалумова. — Часто сама по себе ситуация грустная, но если мы расскажем как есть, тяжесть истории может не считываться читателем».

Причем после истории, которая уже закончилась хорошо, читатель не слишком готов делиться деньгами.

«Когда мы собираем деньги на инфраструктурные проекты, то можем писать про героя, которому уже помогли, — рассказывает эксперт. — Например, он проходил курс работы с психологом или фонд помогал ему вернуть детей. И когда мы с ним встречаемся, у него все почти хорошо. Но если мы напишем об этом, то денег на проект не дадут. На самом деле собираем-то мы не на Марию Ивановну, а на работу организации. И очень важно показать читателю, что у него есть шанс повлиять на ход истории».

Псевдоадресность

Нельзя скрывать от читателя, что деньги пойдут на проект в целом, несмотря на то что автор рассказывает истории подопечных. Расскажите, что проблема не единична, и с ситуацией, которую вы описываете, сталкиваются десятки, сотни людей. Всем им нужна помощь.

Кроме того, не забудьте разъяснить самому герою цели текста. У него не должно быть иллюзии адресного сбора в его пользу.

Задавайте герою неудобные вопросы

Важно быть честным с читателями, ведь это отражается на вашей репутации. Если во время беседы с героем вы понимаете, что что-то не так, скорее всего, интуиция вас не подводит, отмечает Римма Авшалумова. Если вы сомневаетесь в честности рассказа героя, проверьте полученную информацию через другие источники, опросите людей, которые сталкивались с этим человеком.

Не стесняйтесь задать вопрос, который вертится в голове, даже если он неудобный и неприятный. Если его не зададите вы, это сделают читатели. Информация, которую от вас пытаются скрыть (или вы хотите скрыть), все равно рано или поздно станет известна, считает журналист.

Раскручиваем сложные темы

Есть темы, на которые люди не хотят давать деньги.

«У нас очень много таких тем. Все трудились, текст хороший, его даже дочитали, но денег не дали. Получается, мы тратим деньги редакции и ничего не можем сделать. Для чего нам это нужно? Это важная просветительская история. Если биться, то потихоньку это начинает работать. Сначала они собирают по 2-3 тыс. рублей, а потом — 20-30 тыс. Если вы начнете про это писать, кто-то еще про это узнает, прочувствует и сможет помочь», — считает эксперт.

Эмоции или разум?

Многие считают, что в России работает только «эмоциональный» фандрайзинг, и чтобы получить пожертвование, нужно вызвать у человека эмоции. Часто это действительно так.

Но, во-первых, не все темы могут быть эмоционально близки людям. Основная аудитория, которая помогает НКО, — это женщины старше 25 лет, живущие в мегаполисах, уточняет эксперт. Им сложно сочувствовать жителю деревни, чья семья алкозависима во многих поколениях и отдает детей в детские дома. По словам Риммы Авшалумовой, в этих случаях нужен рациональный подход.

«Эмоционально человеку хочется от этих людей закрыться и сделать вид, что в его жизни их нет. Остается только объяснить, что ему выгодно разорвать этот круг. Это работает, но не сразу», — рассказывает журналист.

Во-вторых, такие приемы стоит использовать точечно и изредка, иначе у вас не останется читателей. Сильные эмоции невозможно испытывать ежедневно. Если фандрайзинговые тексты выходят часто, они должны быть разными по эмоциональному накалу.

Просите деньги

Кажется очевидным, что после фандрайзингового текста читатель сразу переведет пожертвование. Но на самом деле без прямой просьбы перечислить деньги даже самый хороший текст не сработает.

Важно четко написать, на что нужны деньги и как они будут потрачены. Расскажите о результатах: не только о собранной сумме, но и о решении задач, на которые она была собрана.

Тапочки с помпоном

Каждый текст должен быть уникальным. Но если этих текстов много, трудно избежать однообразия. Избежать самоповторов помогут «тапочки с помпоном», говорит журналист.

«Каждый герой прежде всего не пациент и страдалец, а человек. Когда ты пишешь про человека, важно находить живые детали. Да, у него такой же диагноз, как у сотен людей. Но люди все разные, — рассказывает Римма Авшалумова. — У нас был текст о женщине с БАС. Когда журналисты к ней пришли, они увидели, что у нее красивые тапочки с помпоном. И первая половина текста получилась не про заболевание, а именно о том, что ей важно оставаться красивой и нарядной. Текст вызвал хороший читательский отклик».

Такие детали нужны не только читателю, но и автору, который пишет большое количество похожих историй. Если читателю подавать одну и ту же историю под разными соусами, он перестает вам доверять, добавила эксперт.

Пробуйте новое

Важно не останавливаться только на текстовом формате. Для сбора пожертвований можно, например, снимать фотоистории или делать видеоролики. Они могут принести не меньше пожертвований, чем текст.